分析中國服裝品牌ZARA模式難復制

文章出處：人氣：發表時間：2019-07-26 17:59

純棉文化衫定做廠家據知在過去幾年幾乎一切國產服飾品牌的危機都源自其居高不下的庫存。結果是紛繁關店或贏利大幅下滑。在中國服裝品牌的集體陰霾期，為什么中國出不了Zara，成為業界問得很久的一個問題，而這個問題的大布景是中國服飾制造和零售正在逐步完善，并且陸續出現超越100億經營額的服飾集團。
　　Zara的成功秘訣一向被大量的媒體解讀，彭博社研討剖析指出Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的辦理層結構與對大數據快速反響。在這一點上快速反響形式展現了其長處，即能對顧客不斷變換的口味做出實時反響，而許多其他中國服飾品牌很難做到這一點。比較其他快時尚品牌，Zara的企業文化并不像最新時尚潮流那么簡單被復制，這也是Inditex能夠持續成功的重要關鍵。此外，Inditex旗下的產品約有70%是在短期交貨內出產，這意味著Zara能夠靈敏地依據商場需求而進行規劃出產，避免產生不必要庫存，因而Inditex上一年再次錄得行業界最低庫存。
　　倫敦獨立剖析師Richard Hyman指出Zara的出產形式打破了時尚界的傳統規則，做到了真正意義上的無時節時尚。依據Pablo Isla同時著重，Zara的速度并非徹底依賴出產速度，品牌60%的產品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應鏈，比較其他品牌遠在亞洲的供應鏈來說運輸時刻大大縮短，當競賽對手的新品還在和平洋上飄蕩的時分，Zara新產品早已發往門店開端發售。
　　以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內服裝品牌為代表，中國服裝品牌發跡形式是“明星代言人+中央臺廣告+代理商出售途徑”，比拼的是誰的聲響大、誰的途徑才能強。高庫存、零售疲軟重創中國服裝工業。批發銷售文化衫定做國內說自已是Zara的業績幾乎都陷入困境。
　　在服飾行業高庫存往往是服飾企業最棘手的問題。從前拖垮美邦服飾的也是庫存壓力，這家紅極一時的服飾企業在2014年因庫存壓力被逼關閉了近800家門店。僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈贏利增長的2011年，一季度末的存貨超越30億元，較2010年年末增加了6億元。
　　供應鏈系統關于品牌的贏利起著決定性作用。周建成曾拿美邦與國外快時尚做比較：“它們有些產品和美邦價格相同，美邦沒錢賺，但它們卻還有贏利，這是供應鏈做得好。”
　　佐丹奴，班尼路、堡獅龍從前并稱為時尚服裝的三巨頭，也比Zara更早進入中國商場，但現在沒有一個品牌的日子是好過的。時尚界正閱歷了一輪殘酷的洗牌，現在的商場格式可謂是“冰火兩重天”，一邊是時尚老牌紛繁面臨關店潮，另一邊則是已Zara為代表的快時尚搶占了時尚界的半壁河山。
　　為了轉型國內品牌紛繁聲稱引入了Zara的形式。例如Esprit將交貨時刻從以往的9～11個月縮短至3～4個月。但細心比較起來，這些形式構建和產品規劃上與Zara仍存在巨大的距離。
　　ZARA采用的實際上是SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業零售商）的運營形式，便是企業從出產到零售全部一手掌控，以進步流轉速度，壓縮運營本錢。
　　具體來說，Zara沒件新時裝從規劃師提出創意、規劃，到打版、制造裁縫、店肆上架，最快2周即可完成。這一空前絕后的推新速度離不開Zara自建工廠的功勞，據悉，歐洲地區只需求24小時就能到達店肆，而國際其他地方則僅需求36至72小時，產品到達店肆后直接上架，以至于Zara店肆總是給顧客耳目一新的感覺。
　　比較之下，國內依靠零售批發商發家的國內服飾品牌一向走的都是服裝行業傳統的“輕財物”道路，這或許成了一大包袱。
　　國內服裝品牌公司唯一的工作便是規劃新品和舉行訂貨會。具體來說，在每季新品規劃完成后，公司往往需求先經過兩三個月的面料收購期，文化衫工衣定做再交由各工廠進行出產，在此期間舉行訂貨會，依據各個分公司和代理商的訂貨訂單調整出產，最終才到配送和補貨階段。
　　一批新品從規劃完成到上架，需求閱歷長達數個月的時刻。Zara從規劃到把裁縫擺上貨臺出售的時刻，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬款時裝。別的，訂貨會批發業務為主的形式，注定周期長的訂單占有的比例仍然偏高。而供應鏈短板使得國內品牌無法對商場改變作出快速反響，更無力及時推出適應消費潮流的產品。
　　Zara聲稱每年均勻上市超越12000個款式，均勻20分鐘規劃出一件衣服，這個數字，比一眾國產品牌加起來還多。
　　此外，由于許多國內服飾品牌不參與到服裝的制造和零售進程，對服裝出產本錢的掌控才能也非常微弱。據從前擔任Esprit在華業務的當事人回想，Esprit的供應鏈本錢比韓國服裝品牌“眷戀”貴30%左右，更不要說與Zara同臺競技了。
　　雖然現在的國內服飾品牌開端轉向“筆直形式”，加強與筆直零售商的協作，增加“直營”、“專賣”等途徑出售，以改善產品的規劃、出貨、定價等問題。但多年來與眾多經銷商形成了非常緊密的聯系，批發零售的基因難以根除，跟著百貨商場走的的品牌自身的建造和維護才能也變得非常微弱，要知道現在百貨業態以陷入困境。
　　從Zara跟現在國內最大的男裝品牌海瀾之家的門店狀況來看，就能發現這種“掌控才能”對品牌的重要性。
　　ZARA在全球60多個國家開設了2020多家專賣店，其中90%為自營店，其余為合資和特許運營店。此外，Zara的選址往往都在大城市的繁華商圈，且開設的都是大型門店，動輒2000平米的超大體會空間加上不斷更新的產品陳設，帶給顧客愉悅購物體會的同時，也滿足了一站式購物的消費需求。
　　而海瀾之家的是“輕財物”形式，是在供應鏈上游實施賒銷貨品制，下游開設加盟門店，定做文化衫廠家然后實現較高的商業功率，門店滲透到全國大小城市，其中大部分為加盟店，這或許是國內服飾品牌快不起來的障礙。
　　值得關注的是和平鳥服飾在到上一年12月31日的12個月內，和平鳥出售額同比增長7.06%至63.2億元，但凈贏利較上一財年大幅減少20.2%至4.28億元，均低于預期。關于贏利的大幅下滑，公司指是中心女裝品牌PEACEBIRD規劃風格切換導致出售不及預期。有剖析指這或許是和平鳥加盟店為主，且集中在二三線城市有關，截止到2016年末，公司擁有直營店1198家，加盟店2835家。
　　事實上，一貫涸澤而漁的中國服裝企業，往往明白高庫存的風險，卻躲不開短期利益的引誘。從海瀾之家的業績來看，凈贏利增長率的確有放緩的趨勢，從2014年代的75.83%跌至5.74%，可見集團的贏利增長空間正在被壓縮。值得關注的是海瀾之家意識到了快的重要性，本年8月海瀾之家宣布1億入股聲稱"中國Zara"的UR。
　　差異于其他國內本鄉女裝品牌的是，UR的創始人李明光公開表明自已便是“Zara的學生”，從一開端便是將UR按照Zara的形式來運營。與優衣庫、MUJI等標準化程度較高的快時尚比較，UR愈加注重快速供應鏈的根底上來交融當季的潮流趨勢。
　　“我的中心競賽力在于品牌與品牌美學的打造才能，這也是UR的中心競賽力。”李明光早前承受媒體采訪時著重。現在，UR將以每年60至100家店肆的速度堅持增幅，估計2020年國內外門店數量將超越400家，經營規模超越100億。上一年，李明光透露UR的營收為20億元。
　　不過，關于這家正在快速成長的服裝品牌來說，面臨怎么成為“中國的Zara”這個問題之前，它還需求處理一個問題：中國服裝品牌在邁過100億元營收這道坎之后，就會進入瓶頸期。中國最大的服裝品牌海瀾之家2016年營收是170億元，UR能夠突破中國服裝品牌長久的瓶頸仍是個未知數。
　　不過，Zara在中國并非高枕無憂，有剖析人士指出Zara在中國商場正面臨威脅，而干流觀點或許尚未注意到。首要，中國的電子商務和O2O（線上到線下）或許會削弱這家快時尚巨頭的傳統優勢。時尚零售商是中國電子商務和線上到線下活動改變的原爆點。
　　首要，時尚零售商與顧客觸摸的方式正在改變。消費不再僅僅是走進一家商場，然后進入一家不錯的商鋪，文化衫工裝定做定制現在消費體會已經變成商場商鋪與智能手機及線上生態系統的組合。這種線下與線上混合的形式最終會演變成什么樣尚未可知，但中國的零售業是其最大的方針之一。
　　別的，服裝供應鏈受到了新技術的影響，甚至或許會發作變革。這就帶來了這樣一個問題：快時尚全球運營形式能否經過技術進行重新改造？中國公司能否經過技術獲得快時尚巨人的傳統優勢？從本年天貓雙11的數據也能夠看出，Zara并沒有任何優勢，被同業競賽對手優衣庫和一些國內品牌遠遠拋在后面。
　　值得關注的是，從數據上也無法確認Zara能在中國獲得相同的贏利，尤其是，現在不確認其在中國公司也能看到客戶到店量上升，進而導致品牌價值上升。中國的時尚周期已經很快，服飾品牌實際上大部分紡織出產是在中國進行的，因而，也無法確認Zara能否在中國堅持較高的收入和總贏利率，全球其他地方的總贏利率一般為60%。
　　有別的的角度剖析指出，總部位于西班牙的Inditex集團辦理形式過于舒緩，Zara在西班牙長久以來都運營杰出，這會導致自滿情緒的滋生。或許無法適應阿里巴巴等電商渠道上品牌的劇烈競賽，國外則是亞馬遜，現在亞馬遜正在全面侵略服飾商場，短短幾年其商場份額排到第二位。
　　一個令人不安的事實，直到2010年左右Zara都沒有網上店肆，此時Gap開設網店已有10年之久，直到2014年，Zara才在天貓開設網上店肆。Zara的存貨和物流辦理均屬一流，但對電子商務的反響速度卻難以置信地慢，這也是為什么上面提到的電子商務以及O2O危機很或許發作。
　　更值得關注的是據數據監測自本年以來Zara在中國商場出售的衣服價格均勻下跌了10%至15%，這或許從側面反映出這家集團并沒到達中國預期的增長速度，跟著國內服飾品牌的崛起，開端感觸到了劇烈競賽。
　　拋開快時尚一味追求速度而無視“抄襲罪名”，從實際的角度而言，快時尚行業的生存規律便是沒有最快，只要更快。即便是Zara也隨時面臨不夠快速的危機感。有剖析指出除產品以外，時尚零售的競賽未來更是數據的競賽，Zara沒有理由不感到警惕。

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